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業績差百億 瀘州老窖追洋河有點難
發布時間:2018-05-23 10:52:17

【中國白酒網】隨著上市白酒企業2017年財報悉數出爐,國內白酒企業陣營也浮出水面,瀘州老窖以第四名的身份重回百億俱樂部。但眼看茅臺、五糧液、洋河等企業進入快車道,瀘州老窖跨出更大步伐。然而無論是財報所體現出來的瀘州老窖與競爭對手在體量上的懸殊,以及在市場走訪中發現的瀘州老窖就產品結構與知名度上與頭部企業所存在的差距,重回前三之路可謂前路漫漫。
業績  近百億差距
當前瀘州老窖距離白酒行業前三還有一段距離,便是與頭部企業的業績對比。從2017年發布的財報信息來看,瀘州老窖實現營業收入103.95億元,同比增長20.5%;歸屬于上市公司股東的凈利潤25.58億元,同比增長30.69%。與此同時,貴州茅臺2017年營業收入達到582.2億元,同比增長49.81%,歸屬于上市公司股東的凈利潤270.8億元,同比增長61.97%;五糧液2017年營業收入為301.9億元,同比增長22.99%,歸屬于上市股東的凈利潤為96.7億元,同比增長42.58%;洋河酒業2017年營業收入則為199.18億元,同比增長15.92%,歸屬于上市股東的凈利潤66.27億元,同比增長13.73%。
透過業績數據不難發現,瀘州老窖雖然已經重返百億俱樂部,但與茅臺、五糧液相比不僅僅在業績表現上存在較大差距,在增幅上也依然懸殊。即便是與目前排名第三的洋河酒業相比,瀘州老窖的營收規模也僅為前者的約一半,凈利潤更是存在超過40億元的懸殊。從一季度的業績數據來看,兩者之間的業績差值仍在持續擴大,洋河營收從2017年一季度高于瀘州老窖49.19億元擴大到2018年一季度的61.88億元,而凈利潤則由2017年一季度高于瀘州老窖19.46億元增加到2018年一季度的22.64億元。
值得注意的是,在業績表現不及洋河的同時,瀘州老窖的銷售費用略高于洋河酒業。2017年瀘州老窖銷售費用24.12億元,同比大漲54.86%,而洋河酒業的銷售費用則為23.87億元,同比增長27.74%。業內人士表示,這意味著在銷售渠道投入及宣傳攻勢更為強勁的情況下,瀘州老窖的產出效果遠不及洋河酒業,還意味著目前瀘州老窖的效率仍處于較為弱勢的地位。
產品   價格斷層明顯
眼看自身與茅臺、五糧液、洋河等企業在規模上存在的巨大差距,希望重回前三的瀘州老窖跨出更大步伐。然而記者在對消費市場走訪時發現,作為瀘州老窖主打大單品的國窖1573系列酒盡管有著較好的反響,但無論是產品知名度還是美譽度均與茅臺和五糧液存在較大差距。
在相關電商平臺上國窖1573的銷售關注度也有所體現。記者分別查詢了瀘州老窖、茅臺、五糧液電商旗艦店上主打產品的銷售情況。瀘州老窖京東旗艦店上,52度500毫升國窖1573獲得超過6.5萬條的商品評價;五糧液52度普五500毫升則獲得超過20萬條的商品評價;經典飛天茅臺盡管在京東旗艦店上并沒有產品信息體現,但在春節前于京東舉行的茅臺預約銷售活動中,僅提交預約信息的數量就超過了30萬。
不僅如此,有觀點認為目前瀘州老窖從產品結構上來看也有所欠缺,不足以支撐長遠的市場競爭。瀘州老窖以國窖1573的千元價格為一檔,其下的窖齡酒、頭曲等價格就幾乎在500元以下,600-800元之間的產品難以尋覓。對比洋河從海、天、夢三大系列細分產品,幾乎涵蓋了每一個價格段。白酒營銷專家蔡學飛表示,目前瀘州老窖沒有形成像洋河那樣完整的產品系列。瀘州老窖目前的高增長幾乎依靠國窖1573系列在提升,盡管符合當前白酒業界專注大單品的熱潮,但是光國窖系列陣容仍略顯單薄,尤其是品牌號召力仍不及茅臺、五糧液等品牌的顯示狀況下,風險顯得有些太高。
而提及風險,翻閱瀘州老窖業績報告不難發現,酒類產品在產銷量增速均下滑的同時,產品庫存出現了大幅增長,由2016年的33206.13噸增長到2017年的39845.59噸,增速達到19.99%。
營銷  百花齊放未見效
為了吸引年輕消費者的眼球,瀘州老窖一些新的銷售策略也讓業界質疑這些略顯混亂的營銷定位能否為企業帶來更多的年輕客流進而推動瀘州老窖發展目標的實現,包括早前瀘州老窖就已推出過的定制款淡香水以及更早之前推出的酒心巧克力。
蔡學飛認為,作為傳統規模型酒企,品牌年輕化肯定是研究方向,但同時利用資本優勢整合區域優勢也是企業發展的必然路徑,瀘州老窖要進入,仍要回歸本質,即要從提升國窖的銷量入手,其次是完善產品結構,是集中資源重塑瀘州老窖的品牌形象。從營銷的角度來看,相對于洋河或者是其他一些區域白酒品牌,瀘州老窖本身以及國窖1573產品等還是具有較好的品牌基礎的。因此國窖的阻力并不是品牌問題,而是相配套的運作團隊與思路。
各因素匯聚在一起,讓業界認為瀘州老窖要實現業績前三的目標可謂長路漫漫。蔡學飛進一步指出,這一目標實現的難度還是很大的,首先是國窖1573是否能夠繼續保持成長,帶動老窖銷售額與品牌價值的持續提升;其次是窖齡、特曲等產品能否完成次的占位,成長為全國性的大單品;是瀘州老窖在消費升級大趨勢下,健康白酒、時尚白酒能否崛起,這些產品所對標的年輕消費群體的培育也將會是瀘州老窖未來的致勝關鍵。

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